面對新品類，消費者首要的問題是，它是什麼？品類名的作用就是給予消費者直觀、簡潔的答案，而不是令消費者更加迷惑或者浮想聯翩。
中國大陸擁有諸多具有良好心智和產品資源的傳統產業如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，一旦這些產業開始真正地關注品類創新，將釋放出驚人的發展潛力。
本質上，品類創新是一種商業創新，其核心在於尋找心智的空缺，然後，根據心智的特點和規律設計產品和品牌。實際上中國擁有諸多具有良好心智和產品資源的傳統產業，如何創新並幫助新品類進入心智？
回顧行銷史，隨著實踐的不斷深入，企業對行銷關鍵的認識也在不斷深入。在最初的產品時代，具有獨特賣點的“好產品”被認為是行銷和企業成功的關鍵，開發新產品成為企業行銷的中心；然而，模仿和價格戰很快摧毀了“好產品”，品牌被中國企業廣泛地關注，打造高知名度、美譽度、忠誠度的品牌成為企業的夢想，對行銷的認識進入品牌時代，品牌時代的一個經典論斷是“產品可能會消失，品牌將會永生”；當王安、寶麗來、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛、蘋果等企業借助開創新品類而壯大時，“品類”和“品類創新”被越來越多的企業所關注。
什麼是品類，如何創新品類？
進行品類創新，首先要準確理解“品類”的含義。品類（category）並非新詞，最初被廣泛用於銷售管理領域，尼爾森對品類的定義是“確定什麼產品組成小組和類別”，這是基於市場或者銷售管理角度的定義。
行銷競爭終極戰場是潛在顧客心智，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費者心智對資訊的歸類並存儲的命名。也就是說，消費者面對成千上萬的產品資訊，習慣於把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別資訊的“小格子”。
市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如，在市場中，轎車和卡車並不屬於同一個品類，在心智中也一樣。但大部分時候，二者並不一致。例如，從市場的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬於一個類別，但是從心智的角度看，它們屬於不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做“安全轎車”的品類，但是，從心智的角度看，安全轎車的品類無疑存在。
如何判斷品類是否基於心智？
在實踐中，很多企業的困惑都在於如何界定品類。或者說怎樣的品類是基於心智？怎樣的品類是基於市場？判斷一個品類是否基於心智，最簡單的方法就是看消費者是否可能以此來思考。
很多企業所界定的品類實際基於行業角度，這樣的“品類”將很難有前途，因為消費者不可能以此來思考。例如有家電企業認為自己是立足于“黑家電”品類，致力於成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業分類的方式，實際上沒有一個消費者會產生買“黑家電”的想法，即使經過教育也難以形成這種思考方式。
時下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類，是否有消費者會希望購買“零卡飲料”？這顯然是企業的思考方式而非消費者的思考方式。“零卡飲料”是一個寬泛的概念，對於企業而言，也許寬泛更具有吸引力，但對於心智而言，寬泛毫無競爭力。
另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業慣例，也不影響品類的前景。長城汽車幾乎是全球唯一的以汽車類別來建立品類的汽車企業，在此之前，幾乎所有的主流汽車企業都以價格檔次來建立品類，例如豐田在中級車市場上，橫跨轎車、皮卡、SUV、MPV等各種車種。然而，我們的研究結果顯示，車種是價格以外消費者認知和區分汽車品牌最重要的標準，以此建立品類具有堅實的心智基礎。正因如此，長城建立了專業的皮卡品牌風駿、專業的SUV品牌哈弗、專業的轎車品牌騰翼。
如何創新品類？
創新品類首先要把握品類發展的趨勢，然而真正的趨勢並不明顯，而是隱藏於潮流之中。順看商業史，你會發現，某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類，分化成為必然趨勢。實際上，分化是商業界發展的原動力，分化的力量使得新品類不斷湧現從而推動了整個商業社會的發展。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。
但是分化的趨勢並不容易被接受，因為分化和融合的現象是交織在一起的，一個品類誕生的初期，看起來更符合融合概念，但長期來看，每個品類最終必然走向分化。很多人把營養快線當作果汁與牛奶融合的產物，這是表面的現象，實際上營養快線真正開創的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產品，則無一取得成功。
我們所總結的品類創新的五種方法，包括：技術創新，借助新概念，聚焦，搶佔市場上有、心智中無的新品類，對立面等，這些方法適合於不同地位和實力的企業。例如“搶佔市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場觸角並具有實力的企業，而其他幾種則更適合於中小企業。
品類化：幫助新品類進入心智
開創了新品類只是起點和手段，企業真正的目標是通過開創新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。以下五個要點將幫助新品類更容易進入心智，使先驅不至於成為先烈。
1.啟用新品牌
企業推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇，一種是啟用新品牌，一種是將老品牌延伸到新品類使用。企業最佳的選擇是啟用新品牌，這有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。而採用老品牌的新品類產品則常常容易被忽略。
2.為新品類命名
在行銷中，名字是企業最重要的決策，其程度甚至不遜於開創一個品類。因為名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的行銷和傳播活動都與品牌名��關，裡斯半個多世紀的行銷戰略實踐經驗表明：糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關。然而，這一直未能引起企業家的足夠重視。
每個創新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求，則截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。
面對新品類，消費者首要的問題是，它是什麼？品類名的作用是給予消費者直觀、簡潔的答案，而不是令消費者更加迷惑或者浮想聯翩。好的品類名如綠茶、紅茶、冰紅茶、烏龍茶、豆奶，這些品類名簡潔、清晰，潛在消費者容易理解。
3.為新品牌命名
品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性，好的品牌名如可口可樂、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。與為品類命名的誤區相反，很多企業喜歡採用通用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。稻花香集團推出的“清樣”品牌，是一個明顯具有通用性特徵的品牌，聽起來很容易讓消費者聯想到釀酒過程中的“樣酒”。類似的例子還包括“原葉”、“維他奶”。
獨特性品牌名的一個重要特徵就是用不經常使用的詞彙。例如“黃牛”是經常使用的詞彙，黑牛則不是，作為一個品牌名，“黑牛”比“黃牛”更好。
另一個命名的誤區是，借助已經建立廣泛知名度的“名字”來做品牌，期望這樣可以節約傳播成本。刀郎成名之後，有企業推出了“刀郎酒”；水立方出名之後，茅臺集團推出了“水立方酒”；這些做法看似有創意，但本質上與採用品牌延伸策略類似。通常已經建立廣泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一個新疆民歌手，要“修改”這一既有的認知，所花費的代價遠高於所節約的傳播費用，而且無濟於事。實際上，你會發現使用這一策略的品牌鮮有成為大品牌的例子，原因正在於此。
4.標誌性視覺
建立象徵性視覺的目的在於強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中佔據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。象徵性視覺包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經典廣告形象等。
獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。獨特的色彩如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，儘管藍白色被認為屬於冷色調，也並不美觀，但藍白體現對立性的品類戰略，因此更加有效。這正是洋河“藍色經典”所採用的策略。
5.聚焦核心品項
統一推出的“茶裡王”正是因為初期過早延伸產品線而導致失敗的典型代表。“茶裡王”推出之初，聚焦於“臺灣綠茶”一款產品，宣傳的口號是“綠茶的回甘，就像現泡”，這個產品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶裡王”很快推出了“日式無糖綠茶”、“英式紅茶”等產品，口號只好改為“茶的回甘，就像現泡”。多產品策略給消費者認知和終端銷售都帶來了混亂。有一個典型的例子，消費者對士多店的老闆說要一瓶“茶裡王”時，士多店老闆只好問，你要“臺灣綠茶”、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”？一部分消費者選擇回答“臺灣綠茶”，結果往往是缺貨；一部分消費者乾脆回答，那還是康師傅綠茶吧。
這一原則在實踐中常常會受到“滿足消費者多種口味、多種價位需求”，甚至“單一產品難以搶佔更多賣場空間”等觀念的挑戰。這是一種本末倒置的思考方式，企業所考慮的核心問題應該是為新品類爭取更多的賣場展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。
品類創新，中國企業轉型之關鍵
要獲得商業的成功，技術或者產品創新遠遠不夠甚至還不需要。本質上，品類創新是一種商業創新，其核心在於尋找心智的空缺，然後，根據心智的特點和規律設計產品和品牌。品類創新戰略所涉及的內容不僅包括找到新品類的機會、研發出相應的產品，還包括為新品類命名、為新品牌命名、確定象徵性視覺和核心品項，甚至包括為新品類定位，以及確定原點市場和原點人群，如何一步步通過公關滑翔式啟動新品類的全過程，每一個步驟都關乎新品類的成敗，缺一不可。
蘋果真正的競爭力並非技術創新，而是品類創新的能力，蘋果的創新的特點在於：未必在技術上都處於領先或者原創地位，但一定是品類開創者，更是首先進入顧客心智者。
長期以來，中國大陸過度關注和強調產品和技術的創新，而忽視了商業的創新，以至於中國大陸專利申請量增速高居全球第一，但在產業鏈中的地位並未有明顯改變，也未誕生出真正意義的世界級品牌。從更遠的時間跨度看，即使中國大陸在技術和產品上處於原創地位的茶葉、陶瓷等領域，仍然落後于全球的對手，不能不引起中國企業的深思。
根據我們的觀察，中國大陸諸多具有良好心智和產品資源的傳統產業，如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，真正的瓶頸都在於過度沉溺于傳統技術和產品，但在品牌和行銷上與顧客心智和認知規律相悖，導致長期以來這些行業都難有真正強勢的品牌誕生。一旦這些行業真正地關注心智和品類創新，將釋放出驚人的發展潛力，這些行業比家電、PC、汽車等行業更容易在全球建立真正的主導性品牌。從這個意義上講，品類創新關乎中國企業增長方式轉變之成敗。
（大陸國研網專供，作者：裡斯夥伴（中國）行銷戰略諮詢公司總經理 張雲）
【中央網路報】
文章出自: http://tw.news.yahoo.com/本報特約-企業管理-品類創新-尋找心智的空缺-022317609.html有一天，小明跑去台東民宿玩，一路上看到許多酒吧，便走了進去，見到許多清潔公司人員正拿著儀器在喝酒，他不解地問清潔公司裡面的人說，你們要去那裡做清潔呢?你們不是台北清潔公司嗎?怎麼在這裡?那清潔人員就回他說台北清潔人員屬於台北清潔公司，而台北清潔公司卻又跟台中搬家人員合作，導致台中搬家公司不在是單純的搬家公司了，不但要搬家還得修理熱水器呢，你看看有瓦斯熱水器、電熱水器、熱水器、熱泵熱水器、太陽能熱水器和電能熱水器等。那小明又開玩笑地問，油漆粉刷有沒有阿?台北清潔公司本身是沒有，但是做台北清潔這行倒是很多人會包辦，那人說到。突然間電視新聞開始播報小琉球民宿最近多夯，多受歡迎之類的。旁邊一個沉默的老頭突然喃喃自語地說，這跟seo有什麼兩樣?懂不懂網站排名阿?如果連網頁設計都不會，就一定不會知道關鍵字排名這種東西啦，還在用傳統電視傳媒，蠢!小名傻眼，連忙問seo是什麼阿?網站排名是不是比賽阿?網頁設計是不是只要漂亮就好啊?那老人不屑的回答道：網站排名就是透過網頁製作，尤其是那些台北網頁設計公司做出來的成品，非常容易使其在搜尋引擎上的關鍵字排名提升到前面，而這種作法英文簡稱就叫做seo，這樣懂嗎?那你知道為什麼要去做網站排名嗎?網站排名跟關鍵字排名有什麼不一樣?簡單講好了，網路就樣像是傳統黃頁，那種電話簿有沒有?像你如果要找個看護或是外勞是不是通常都要翻黃頁打電話給專門負責介紹看護的人力仲介公司?、請人來做壁癌處理、尋找綠島民宿等這些問題，以前都要慢慢打電話，現在，連你的地板想要特別裝潢成實木地板而不是用紙棧板或紙箱墊者都可以透過網路搜尋到正確公司，要求其服務，這就是網站排名的功用。而那些用到的關鍵字，就成了關鍵字排名的定義。小明又問，那像我家的油漆工程公司、油漆粉刷包辦也可以做成網站，去衝排名囉?那人豪氣地說，那當然，我之前要去溪頭住宿，想要查溪頭森林遊樂區，還不是要透過網路查，到最後也是選了第一名去參加他們的行程阿，就好像你剛剛看到那批清潔公司人員也是網路上搜尋像是電熱水器、電能熱水器、熱泵熱水器、瓦斯熱水器等熱水器，還有太陽能熱水器這些關鍵字才找到他們的阿，不要小看這新技術，連看護中心、居家看護這些傳統要面對面談的產業現在也都是靠網路活的呢。對阿，突然左邊那個戴著牛仔帽的人也靠過來說道，像我前幾天搜尋馬術、馬場這兩個關鍵字，結果跑出宜蘭美食、宜蘭創意料理、宜蘭餐廳、宜蘭民宿和宜蘭住宿這些相關網頁，才知道原來現在網站排名真的很厲害，會這個技術就是會置入性行銷了。小明猛點頭，突然決定要幫阿姨的澎湖民宿、大伯的和成衛浴、和成、TOTO衛浴和TOTO這些關鍵字去找尋排名的辦法，才能夠幫他們賺大錢!
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